En la última década, la experiencia de usuario se vio profundamente transformada en el ámbito digital, con el cliente ocupando un lugar central. Hoy, esa mirada se complica: ¿quién es realmente el cliente, una persona o un algoritmo? El auge de los agentes de inteligencia artificial impone un cambio de paradigma para crear plataformas donde humanos y bots puedan convivir y brindar la mejor experiencia para cerrar una venta.
Lucía Gonçalves da Cruz, Head of Content, Media & Growth de GUT BA Marketing Services, señala que las marcas ya deben atender a dos audiencias: las personas y las máquinas que influyen o toman decisiones por ellas. En ese sentido, la UX deja de ser solo una interfaz y pasa a funcionar como una infraestructura de información. Para una persona, navegar, entender y confiar son esenciales; para un agente, la prioridad es localizar, interpretar y comparar opciones.
María Aued, directora Digital General de Carat (grupo Dentsu), explica que el e-commerce no se circunscribe a un único usuario: por ejemplo, en el caso de los pañales, el usuario final es el bebé, pero son los padres quienes deciden la compra. Con IA, se produce una dinámica similar: puede haber un intermediario que busque, compare y filtre opciones antes de que la persona vea el producto.
Natalia Alventosa, SEO & CX Coordinator de VML Argentina, añade que el usuario sigue siendo una persona, pero su rol cambia: pasa de ejecutar tareas de forma secuencial a guiar, supervisar y aprobar lo que un agente realiza por él. En este marco, uno de los grandes desafíos de la UX es generar confianza.
Conocer cómo avanza esta transición es clave para las marcas. El e-commerce, dicen los expertos, está dejando de ser una vitrina puramente visual para convertirse en un ecosistema centrado en datos y en la hiperpersonalización. A nivel global, según el State of Commerce, el tráfico hacia sitios desde chats con IA creció entre 150% y 428% interanual. Además, para el periodo 2025-2026 se espera que el descubrimiento en canales propios caiga un 7%, en buscadores tradicionales un 15% y que los canales basados en IA crezcan aproximadamente un 38%.
Cristina Miglio, presidenta de la Asociación DEC Argentina (que agrupa a profesionales y empresas dedicadas a la experiencia del cliente), sostiene que la IA facilita la personalización y permite generar más valor para los clientes optimizando recursos. No obstante, advierte que, en Argentina, los usos principales de la IA en la actualidad se mantienen en la atención de clientes y otros casos en proceso de desarrollo.
