Ramiro Sánchez, el CMO de Google para América Latina, subió al escenario de El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires y lanzó una pregunta a la audiencia: cuántos trabajan en marketing o en agencias y cuántos sienten que entender lo que sucede es cada vez más complejo. Todas las manos se alzaron; “funcionó”, resumió. A partir de ahí, dio la pauta de lo que Google hizo para resolver ese desafío de forma interna.
Sánchez presentó lo que llamó un “sistema operativo” de marketing para la región y mostró el primer indicador: tres de cada cuatro piezas creativas obtenían aprobación. La idea fue centralizar en un solo lugar todo lo que sabe el equipo y la agencia: qué tendencias importan, en qué conviene entrar y cómo articulan la voz de la marca en cada caso, respetando sus propias reglas.
El sistema también aborda lo que normalmente no se discute en charlas de creatividad: qué funciones del producto están disponibles en cada país, cuáles no, y qué se puede decir y de qué manera ante restricciones legales. “Hay cosas que se pueden decir de una forma o de otra”, explicó, haciendo hincapié en la necesidad de adaptar el mensaje a marcos legales y culturales.
El diagnóstico fue claro: Google ya cuenta con herramientas como Gemini y Nano Banana (generador de imágenes) que funcionan “fenomenal”, pero seguían operando dentro del mismo flujo de trabajo tradicional. Cambiar la herramienta sin modificar el proceso no resuelve el cuello de botella.
Describió el proceso vigente: una marca redacta un brief, pasa por varias revisiones, la agencia lo interpreta a su modo, surgen preguntas y nuevas ideas, y se repite el ciclo. Resulta frustrante y, sobre todo, lento. La propuesta fue acortar esa parte burocrática para que los creativos hagan lo que mejor saben hacer: plasmar gusto, humor y lo local, esas “cosas humanas” que hacen que una marca sea relevante.
El sistema debutó en el Mundial de este año, bajo el nombre Proyecto Aura, y luego se utilizó en Rock in Rio, en septiembre. Marsilli, vicepresidenta de cuentas regionales de Monks, lo presentó como un “sistema vivo” diseñado para anticipar lo que la audiencia quiere ver, en el momento preciso.
Sánchez rechazó lecturas fáciles: no se trata de explotar un tema por estar de moda (como el fútbol en el Mundial), sino de entender la sutileza regional. Hablar de fútbol en Brasil, México o Argentina difiere, y la marca debe entrar solamente en las conversaciones en las que Gemini tenga sentido.
Los ejemplos que mostró correspondieron a conversaciones que surgieron durante el torneo y en las que la marca se sumó mientras duraron. Una tendencia de ese momento ya no permanece, lo que para él ilustra la rapidez necesaria. Entre las lecciones, destacó la importancia de la velocidad y de contextualizar el mensaje según cada país.
